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十大热门餐厅菜单大PK:你离一线餐饮差了这11个心机!(附自测)

添加时间:2017-03-21 12:00 编辑:冷蝴蝶
也 可 点 击 文 章 底 部 阅 读 原 文 进 行 订 阅 第 1227 期 “ 如果门头是一个餐厅的脸面,菜单就是它的灵魂。一张小菜单的背后,蕴含着商家的“生意经”。 从镇店之宝、人气冠军到主厨推荐; 从产品线设计,到利润结构、供应链考量…… 好菜单和差菜单之

也 可 点 击 文 章 底 部 阅 读 原 文 进 行 订 阅


第 1227 期



如果门头是一个餐厅的脸面,菜单就是它的灵魂。一张小菜单的背后,蕴含着商家的“生意经”。


从镇店之宝、人气冠军到主厨推荐;从产品线设计,到利润结构、供应链考量……


好菜单和差菜单之间的差距到底在哪里?


跟着内参君来看看十大热门餐厅的菜单设计,看看你跟一线餐饮之间差什么!

 |李先洲  发自北京



1


|先看图|

十大热门餐厅菜单大PK,谁更抢眼?


有图有真相,先来看内参君搜集的一大波国内热门大众连锁餐厅的菜单。


需要说明的是,为了尽可能的客观,在这10家餐厅的选择上,内参君综合了大众点评必吃榜等国内各大美食榜,结合品牌曝光度和普及度,取上榜最多的品牌。


|① 西贝|


一句话点评:西贝的菜单从视觉上配色让人觉得舒服,重点体现了西北菜的特色,一道菜一张图,一目了然。浇汁莜面、张爷爷手工空心挂面等招牌在第一页。


|② 望湘园|


一句话点评:望湘园的菜单主次分明,销量冠军和人气冠军一目了然,其他分类也符合传统餐饮的“目录”式,比较实用。


|③ 云海肴|


一句话点评:云海肴主打云南菜和“食材原产地”概念,在封面上能看得出主推野生牛肝菌系列按“镇店之宝、招牌必点、爆款人气”依次陈列,每个类别的菜品陈列整齐清晰。


|④ 局气|


一句话点评:局气主打老北京文化,菜单从配图到名称,老北京元素随处可见,招牌菜把专利编号都打上,就这么有范儿。


|⑤ 探鱼|


一句话点评:“文艺”的探鱼,店面很文艺,菜单却趋于实用简洁,按招牌、辅菜、烧烤、前菜、饮品等分类直观呈现。


|⑥ 江边城外|


一句话点评:“南探鱼,北江边”。主打正宗的江边城外菜单也有专门页面体现,10年卖了500万份的“当家烤鱼”主打醒目,其他口味直接用大众点评评分说话。


|⑦ 乐凯撒|


一句话点评:爆品是榴莲比萨,之前菜单以销售套餐为主,新版菜单则弱化套餐凸显单品。


|⑧ 豆捞坊|


一句话点评:新菜单把主打产品价格降下来,有更多人会点招牌菜,客单价不降反升,正得益于主次分明的菜单引导。菜单受欢迎到被很多同行直接“拷贝”。


|⑨ 彼得家牧场|


一句话点评:彼得家牧场掀起“正餐快餐化&坪效极致化”风潮,菜单简洁不啰嗦,突出食材优势,其余不喧宾夺主。


|⑩ 和府捞面|


一句话点评:作为“书店+咖啡馆”风格的面馆,和府捞面店内没有纸质菜单,点餐台前一块电子菜单,所有产品一目了然,明暗对比中各种面让你有口水横流的冲动。




2


|再看机理|

一张好菜单背后的提问清单


单从颜值上看,十大餐厅菜单,可以简单归纳为“一目了然型”、“主次分明型”、“高大上型”、“暗藏文化型”和“极简主义型”等几类。


往更深层面探究,一张好菜单背后到底藏着什么生意经?


专注菜单设计的王小白总结过:餐厅要想盈利,产品的销售结构、品牌的认知其实都蕴藏在一张小小的菜单里。(相关阅读:一张小菜单里的“生意经”:是火是淡全看它!)菜单会反映出餐厅的品类、人群定位、产品结构、盈利结构等等诸多方面。


有人换一下菜单,餐厅的整个销售、毛利和净利都发生了改变。(相关阅读:从月亏39万到吸引贾国龙探店,这家人气餐厅凭什么大反转?


 有餐厅靠电影主题菜单走红

餐企在开第1家店时,对消费者的需求是不确定的,不具体的。菜单常规的玩法就是“母爱式”,做加法提供更多菜品,哪怕主次不分也要很全面。


从开第2家店开始,就要提供“父爱式”菜单,突出必点菜和招牌菜,鸡肋产品可以砍掉,从“大而全”向提供精品套餐模式转变。


到底什么样的菜单才是好菜单?我们不妨以问题清单的方式,步步分解出一张好菜单的众多要素。


商业模型思考

首先,你的商业模式是正餐还是简快餐,商场店还是街边店,连锁还是单店, 走综合餐厅路线还是单品爆品路线?不同的模式,从根本上决定了菜单的不同;


你的目标客群是谁?你是谁,卖给谁决定了你的选址和位置,也决定了你的产品结构和销售结构;


你的产品线如何规划?


有没有计算利润和投资回报?店开多大设多少台位,毛利率多高,翻几次台,多长时间能回本。


想明白了这些,然后才是具体一张菜单的设计。

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菜单细节思考

  设计风格是什么?你的商业模式决定了菜单的设计风格。正餐或许需要“一本”,简快餐可能“一张”就够了,连锁品牌/购物中心店的菜单设计要简约时尚不LOW,不能太老套也不能过于花哨;


② 产品线到底有哪些?菜品有100道、70道还是30道菜?手工制作和配送加工各占多少?都需要搞清楚;


 主打什么,给顾客的记忆点是什么?一张没有特色的菜单,等于告诉顾客你是一家没有特色的餐厅。菜单上的菜品不是越多越好,而是越便于挑选、越能让顾客记忆深刻越好。(相关案例:火锅潮牌的菜单心法:降低顾客选择成本,营业额提升20%!


 你的引流款和利润款分别是什么?好菜单一定有引流款跟利润款。比如外婆家3块钱一份的麻婆豆腐是引流款,而很多餐厅的自制饮品可能是利润款。菜单的产品结构很大程度上决定了你的盈利结构。


 如何视觉呈现?各类产品线在菜单上的呈现,凸显各自的价值。比如,要考虑视觉化、数字化(多少年卖了多少份)来凸显价值,更重要的是通过品牌宣传组合在消费者端强化;


菜单怎么砍?餐饮业近年流行“凸爆款+砍菜单”,从100道到50道或从70道到40道……但你是否需要砍,具体怎么砍?越砍利润越高才是重点;


 如何增加菜品?有时候厨师长想添新菜,你得考虑是否符合定位、菜系和毛利点,供应链是否支持。

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按照上述问题清单,如果考虑到9个以上问题的菜单能打80分,6~8个为及格,5个及以下为不及格。你给你家的菜单打多少分?


欢迎在留言区讨论。



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编辑|王艳艳   视觉|尚冉



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