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独家│逆增30%,这个品牌凭什么在洋河家门口挖走10多个亿?

添加时间:2016-12-10 17:56 编辑:冷蝴蝶
江苏是洋河与今世缘的根据地,然而,有一个外省品牌一年竟然能在江苏省内抢走十多个亿的份额! 这个品牌就是郎(hao)牌(li)特(hai)曲(ya)! 郎牌特曲在江苏省内2015年销售额就已经达到十亿元以上,而记者通过调查进一步了解到, 郎特2016年预计比2015
独家│逆增30%,这个品牌凭什么在洋河家门口挖走10多个亿?,binzz.com

独家│逆增30%,这个品牌凭什么在洋河家门口挖走10多个亿?,binzz.com

江苏是洋河与今世缘的根据地,然而,有一个外省品牌一年竟然能在江苏省内抢走十多个亿的份额!这个品牌就是郎(hao)牌(li)特(hai)曲(ya)!


郎牌特曲在江苏省内2015年销售额就已经达到十亿元以上,而记者通过调查进一步了解到,郎特2016年预计比2015年增长30%左右,其中T9比2015年有50%以上的增长,今年刚投放市场的郎牌特曲鉴赏级表现也很抢眼。


据了解,郎特目前在江苏的核心市场区域分布在南京、扬州、泰州、盐城、南通等地,渠道上销量占比为烟酒店渠道70%、团购渠道20%、餐饮渠道10%。可以说,郎特已经渗透到了江苏各个地市与渠道。


更主要的是,郎特主打产品T6、T9与竞品(洋河海之蓝、天之蓝)还处于同一主打价格带,即市场表现价100—300元之间,这样的正面竞争更吊足了粉丝的胃口——江苏市场渠道壁垒本身就很强,洋河与今世缘市场精细化运作程度很高,然而郎特却在江苏市场扎下了根,去年挖走超十亿元的基础上,今年再增长30%,其中原因何在? 



复盘郎特的“江苏样本”


我们重新梳理下郎特在江苏市场的发展轨迹:


2011年10月,郎特正式登陆江苏桥头堡——南京市场。


2012年,郎特在“大思路、大品牌、大传播、大手笔、大执行”的指导方针下,加大品牌建设力度,仅南京市场就取得超1亿元的销售量。而在整个江苏市场,凭借深耕区域、直面终端、以活动带动销的方式,郎特取得了约3亿元的销售业绩。


2013年,郎特对江苏市场运作策略进一步调整,确立了以宴席促销、箱箱有奖为核心方式,深耕市县一级市场为指导思想,仅8月份,郎特在一个县的宴席场次就达到五六百场。当年郎特在江苏市场就已实现近四亿元的销售规模。


2015年,郎特在江苏市场增幅超过90%,整体市场规模超过10亿元,尤其是9月中秋出货的旺季,郎特在重点区域和市场开展了60余场带有演艺性质的订货会,让郎特中秋出货增幅达到了100%以上。


2016年,郎特以T6、T9为主打产品,产品布局百元以上价格带,以南京、扬州、泰州、盐城、南通为核心区域,形成烟酒店70%、团购20%、餐饮10%的渠道占比,再次增长30%以上。


增量的关键在于消费人群的扩大


在当前挤压式竞争的市场格局下,想要保持市场的高速发展,保存量是基础,更关键是要做增量,怎么做增量?核心是持续做消费者教育工作,以达到从竞品阵营中“挖人”的目的。


其实早在2015年,郎牌特曲事业部就提出,郎特既定的方针就是做务实、扎实的消费者培育,坚持推进渠道的精细化运作,坚持开展消费者、渠道与品牌的互动,在重点市场持续提升郎牌特曲的消费和销售氛围。郎特在江苏市场持续性做消费者工作,扩大消费人群,用品牌营销的手法打造消费型市场,具体体现在以下两个方面:


其一,郎特用品牌互动的手法和消费者建立紧密沟通,即精准的事件营销活动吸引更多的目标人群参与进来;比如举办演唱会、掼蛋大赛、钓鱼大赛、广场舞大赛、龙舟大赛、游轮活动、千万郎特免费畅饮等活动,紧紧抓住消费者,让消费者对郎特产生了深刻印象。


这些活动加起来场次竟达到几千场数量之多,直接参与覆盖的人群可想而知,相对于过去直接的硬广输出和常规性的促销,这种互动性的参与方式给消费者以极大的“参与感”,更能让大家相对直观地体验和感受到郎特的品牌文化。


其二,郎特坚持做品质,打好“品质牌”。通过更多的品鉴,更多的赠饮,让消费者切身体会到郎牌特曲的优秀品质。郎特通过小品会、大品会(餐饮团购订货会)、赠酒、体育活动、事件营销、社区活动、路演、餐饮免品、一起闯、千人徒步等方式,不断地让消费者感知到郎特优质的酒体。


先让消费者喝上,这很关键,充分给消费者创造接触到品质的机会,这是教育的前提!


直营为主,PK机制逼出执行力


据记者了解,郎特在江苏市场这些年来一直坚持直营为基础,建立优化每条线的核心支撑店(单位),并以此为基础开展多种接地气的活动,追求执行末端的最高效率为唯一标准,这也是经销商和庞大的业务团队最大的工作价值。


渠道精耕细作具体体现在陈列费、客情费、背后团购资源挖掘投入、拓展、拉练、订货会、烟酒店开门红、形象包装、宴席促销等方方面面,每个熟悉市场的人都知道,加强直营终端网点建设是产品再发展的唯一出路,没有终端网点就没有销量,每个城市都必须建立相当数量的名烟酒店(含社区超市)、餐饮店。这一点郎特在江苏投入了大量精力,做得有声有色。


关于强化团队执行力层面,郎特的做法是建立一个刺激机制,即以事业部牵头,开展PK大赛,相邻市场之间互相监督,相互促进,大大提高了团队的执行力和市场运营质量。


竞品排他性陈列,我来一对一服务


郎特在江苏市场的迅猛发展也迎来了竞品的关注和竞争。江苏本地的主要竞品通过排他性的陈列摆放(部分市场甚至为下架郎特额外付费),终端形象包装的免费更换等与郎特争夺终端和产品可见度。


调查发现,郎特的应对策略是:建立终端—品牌—消费者”三核良性互动模型。


1、通过一对一客情(会销品鉴、拓展联谊、价格联盟等)牢牢抓住终端店。


2、通过持续性的品牌建设(江苏高速近300块大牌,终端形象包装和生动化陈列,区域媒体广宣),强化品牌影响力。


3、通过事件营销(包括演唱会、掼蛋大赛、钓鱼大赛、广场舞大赛、龙舟大赛、千万郎特免费畅饮等活动)紧紧抓住消费者。 


通过调查可以看出,郎特在江苏市场的崛起并非偶然,其中暗含的是郎特对市场的研究、执着、创新、智慧以及对品牌的持续打造精神,这一点值得白酒企业学习,即要从简单的渠道战和资源消耗战,转向对消费者的深耕和对品牌的深度营销,让市场将销量拉动起来,由此才能确保稳健立足。


针对记者提出的“2017年江苏市场郎特的目标和规划”这一问题,郎特江苏大区负责人提到,2017年,江苏市场郎特要继续保持30%以上的增长速度。围绕这个目标,郎特将继续做好品牌、渠道、消费者三个方面的工作。


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