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双11淘宝茶叶消费报告:茶叶卖家死了一半,流量红利时代走向末路

添加时间:2016-11-14 02:06 编辑:冷蝴蝶
2016年11月11日,某以科普为主要方向的著名公众号在晚七点多发布了一条以《听说有人想剁手?截肢手术刀的选择要点》为标题的稿件。 而与之对应的,则是朋友圈开始流行的段子: 月下弦、华山之巅,一白发长须老者道:“敢问列位英雄,都是为谁断臂?” 武松抚

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2016年11月11日,某以科普为主要方向的著名公众号在晚七点多发布了一条以《听说有人想剁手?截肢手术刀的选择要点》为标题的稿件。


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而与之对应的,则是朋友圈开始流行的段子:


月下弦、华山之巅,一白发长须老者道:“敢问列位英雄,都是为谁断臂?”
武松抚刀:“歙州方腊。”
独臂神尼垂泪:“明君崇祯。”
杨过黯然回首:“义妹郭芙。”
老者叹气:“国仇家恨,各有一番伤心。”
又见一帮白净女子亦独臂旁立,不禁大奇,询之。
白净女子淡然回头掩面而涕道:“杭州,马云!”

之所以用如此多前言引入,其实是为了平复各位看官的情绪,毕竟在2016年的双十一剁手节里,淘宝加天猫的总体销售额达到1207亿元,而去年则只有912亿元。客观地说,我们很难在这个数据里看到市场艰难。


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当然,类目还是在观看这篇东西的你们所关注的行业,茶业——我倒是想写性用品行业数据,但咱们不是不懂吗?

从2016年淘宝双十一整体数据进行分析,然后再把2015、2016两年的数据进行纵向比较来看,我们可以看到,不论是品牌排行,单品销量排行,每年都会有新势力(品牌)加入各类排行TOP10。

他们有些是传统的基于线下的茶品牌,也有依托于电商而促成的纯电商茶叶品牌。然而他们在这个已有9年时间的,能够代表传统比价型电商晴雨表的双十一大战中,往往扮演的只是过客的角色,难以连续出现在每年的TOP10榜单中。

2015年双十一,我们通过数据看到很多传统的基于线下的茶品牌开始占领双十一的TOP10,我们曾得出了一个观点,认为传统的线下茶品牌将对纯电商品牌造成冲击。而今年再看,TOP10的榜单并没有出现传统线下茶品牌进一步吞噬纯电商茶品牌的迹象,更多的是平分秋色。

于是我们可以得到结论:
1.比价电商红利真的到了尽头,你大爷还是你大爷!

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2014~2016年,每年熟悉的名字还是那么几个:中闽弘泰、大益、艺福堂、茶马世家、卢正浩、西湖牌、徽六等等。

不光品牌,茶类同样有这个趋势,乌龙永远都是铁观音唱主角,红茶永远都是桐木关正山小种金骏眉,普洱永远是熟茶,绿茶永远是西湖龙井。

这说明,不论是品牌还是细分茶类,享受到比价电商的红利那些品牌或茶类,已经牢牢站住了其本身的地位,这一地位,很难撼动。

换句话说,更多的没有出现的,牛逼的茶企,茶品牌,如果还妄想着通过某一年在双十一搞个大事情,大销量来为自己进军电商铺路,对不起,几乎是死路了。

2.消费者更关心茶,淘宝茶叶店铺通过生死关!

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消费者对于各大茶类的浏览、关注、搜索,都呈大幅上升趋势,这当然是中国茶饮文化的一个利好趋势。

而数据显示的另外一个好消息是,被浏览卖家数与成交店铺数的数据呈下滑趋势,这在一定程度上说明,中国茶饮文化的推广与普及对于消费者来说,有着更为积极的效果,消费者会更加集中于更为专注做茶的网络茶叶店铺,促使茶叶电商行业的优胜劣汰,促进行业的自我净化,使得更为专注的茶人,能为消费者提供更为优质的产品及服务。

3.品牌典范更为出色,线下品牌真心回馈!

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西湖龙井作为中国十大名茶之首,影响力从线下延伸到了线上;同时品类标准明确(产区细分;采摘时间从明前、清明、雨前;等级从特级、一级、二级到三级;口感从甘醇、甘鲜到甘爽;包装从传统纸包到罐装标识清晰)。西湖牌、艺福堂、卢正浩把传统名茶的电商销售体系做得很成功,话术专业,电商语言转化经典。堪称双十一的品牌典范。

而八马、竹叶青和正山堂是典型在消费品牌红利,他们线下粉丝众多,大家都等到双十一大促时囤积品牌当家的高价单品,这也说明这几个品牌是在双11用降价不降质量的产品,真心回馈消费者。

接下来我们对各项指数进行分析并呈现给各位。


一、双十一当日交易数据:店铺消失一半,移动端占比上升12%

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首先,在这里我们必须要说明的是我们没有最完整的2016年淘宝茶叶销售总体数据,这是因为在淘宝的官方数据工具数据参谋中并未有呈现,不过在总体数据中,有些数据是值得我们去研究的,其一为2016年双十一茶叶类目的总体访客数为4614619人,而2015年这个数据为4288768人,在百分比上来说,有7.6%的增幅。


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而另一个数据则来自于移动端占比,在2015年里,这个数据为71.1%左右,原本就是一个让人瞠目结舌的数据了,而在2016年的双十一,这个数字竟然达到了83.1%,比去年增加了12%。

这足以说明在未来的时间里,手机或者其他移动端将会占据销售渠道中的最主流。而对于商家而言,得手机者得天下这句话终于有了最好的注解。


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其次,在2016年双十一数据中比较有意思的一个数据是店铺数量。在2015年的双十一里,我们可以看到,总体店铺数量为222981个,而在2016年的双十一,这个数据却变为了110256。

这个接近一半的数量的锐减,说明在2015到2016年期间,茶叶电商的优胜劣汰逐渐地呈现出来——在几年前可以免费获得的流量红利,现在已经消失殆尽,现在的店铺要获得流量,就必须通过真金白银去购买。大量的茶叶电商已经无法生存。

在这个数据中看来,消失的店铺达到近了50%。

与之对应的,则是访客数量的增加,这意味着茶叶电商的第一轮洗牌接近结束。而对于生存下来的店铺而言,则显然会活得更好——比之前更多的用户进入到之前一半数量的店铺当中,这个算术题我想谁都能算得出来。

而且在这个表格中,我们可以看到,2016年双十一茶叶类目的浏览量为37812291次,与2015年的25220818次相比较,显然增加的不是一点点。这足以说明消费者对于茶叶的兴趣及需求比之前要高得多。

二、茶类交易金额占比2016VS2015:普洱再创新高,乌龙下降4.5%
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对于普洱茶的经营者来说,上面这个比例图很显然是利好的消息,在2015年双十一的普洱茶销售金额占茶类销售总额第一的27.22%之后,2016年双十一的普洱茶销售金额占比又创新高,为31.41%,而去年的占比第二位的乌龙茶今年虽然还是第二名,却从21.37%下降到了16.96%,仅仅比红茶多出0.9%个百分点。

而其他茶类则显得比较无惊无险,与去年的数据比较起来,涨跌幅都不算太大。

三、茶类交易数据2016VS2015:关注度大幅上升,成交茶叶店铺数减少
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对比2016年茶类交易数据和2015年茶类交易数据,我们可以发现,普洱茶和白茶的客单价同比增长五十元左右,而黄茶的客单价同比增长了150元左右,其余茶类的客单价浮动不大。

从浏览量的数据来看,各大茶类相较2015年数据增量都在百万级,而代用/花草茶这一类别的数据增量竟然达到了500万级,而稍显可怜的还是传统的弱势茶类黄茶,浏览量的增量仅有3万余。


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而再看访客数和搜索点击次数,数据增幅比例与浏览量成正比。而被浏览卖家数与成交店铺数的数据,则刚好与前面的浏览量,访客数以及搜索点击次数的增长成反比。

综合以上数据比例变化,我们可以看出,消费者对于各大茶类的浏览、关注、搜索,都呈上升趋势,这当然是中国茶饮文化的一个利好趋势,但不得不说的是,数据增量特别大的仍然是代用花草茶类。

而数据增量特别小的,也仍然是传统不那么受关注的黄茶茶类,这大概给茶文化推广传播者提了一个醒,我们需要多关注传统弱势茶类的推广与传播,同时我们也需要,关注消费者对于茶类消费类别的热点。


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而综上数据显示的另外一个好消息是,被浏览卖家数与成交店铺数的数据呈下滑趋势,这说明中国茶饮文化的推广与普及对于消费者来说,有着更为明显的效果,消费者会更加集中于更为专注于做茶的网络茶叶店铺,促使茶叶电商行业的优胜劣汰,促进行业的自我净化,使得更为专注的茶叶品牌,能为消费者提供更为优质的产品服务。

四、2016年茶叶类别销量排名TOP10:新晋黑马成异数,客单价高达2万
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2016年茶叶类别销量排名TOP10,这个表格最值得注意的是,排行第二的石雨益昌号和排名第七的宇川。

除了这两个新晋的品牌之外,大益、艺福堂、八马等其余几个品牌都是往年淘宝双十一销量排名TOP10常客。而这两家品牌属于今年新入TOP10的品牌,去年甚至都没进入TOP20。

从数据上看,石雨益昌号大概是今年淘宝双十一茶类销售的一个异数。因为从成交商品件数的数据我们可以看到,大益和艺福堂两个品牌的成交商品件数大概在20万左右。撇开这两家成交商品件数数量贡献大户外,其余TOP10品牌的成交商品件数,平均都在4000-7000左右。

但在这张表上,排名第二的石雨益昌号的成交商品件数却仅仅只有5853,远远低于成交商品件数的平均值。

或许从2016年茶叶类别销量排名TOP10的客单价,我们可以看出少许端倪。根据前面的数据显示,2016年双十一淘宝茶叶客单价均价在211.19元。

而2016年茶叶类别销量排名前十的十个品牌客单价除去新晋品牌石雨益昌号和宇川,均价大概在300元左右徘徊,宇川的客单价以1241.84元高于平均水平,石雨益昌号的客单价更是高达22294.13元。

石雨益昌号这样高的客单价,再以双十一五折狂欢的,购物环境中显得不是那么协调和自然。编辑打开了石雨益昌号旗舰店在天猫的页面,按照价格由高到低的排序发现这一家店内价格排行前五的,是三款冰岛和两款老班章,价格从3188元到4588元。都是常被茶界小白追捧的“高价山头茶”。

当然,我们希望这是消费者在双十一的时候,用低价购买高价名山头茶形成的客单价,而并不是像去年昆明某茶企那样一千多客单就实现了一千多万的销售额——将经销商进货放到电商渠道来进行,从而拉高自己品牌的双十一表现,这对于消费市场来说,其实不过是掩耳盗铃。

其余为2016各茶类销量排行TOP10(图)

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五、茶叶类别产品销售排行:呈多元化发展
1.全茶类
对比一下去年纯茶类增加的现象,今年以花果茶、乌龙茶、红茶和绿茶为主,茶类呈多元化发展。从西湖龙井、安溪铁观音、金骏眉的排行榜可以看出,知名茶类对于消费者的影响依然很大。


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2.普洱茶
普洱熟普依然占据排行榜全部,大益、新益号、龙润茶、茶马世家瓜分普洱茶宝贝排行榜。其中大益7572熟茶占据三席,而小青柑普洱茶成为今年普洱茶新热门品类。


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3.乌龙茶
乌龙茶类目里,满屏都是铁观音,岩茶、单丛和台湾乌龙,你们要振作啊!


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4.红茶
立顿从去年的第8位跃居今年最大赢家。从今年的数据看来,金骏眉的热度不减占据4席,而正山小种也不示弱,占据了3席。


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5.绿茶
从今年数据看出,西湖龙井作为中国十大名茶之首,影响力从线下延伸到了线上;同时品类标准明确(产区细分;采摘时间从明前、清明、雨前;等级从特级、一级、二级到三级;口感从甘醇、甘鲜到甘爽;包装从传统纸包到罐装标识清晰)。西湖牌、艺福堂、卢正浩等品牌把传统名茶的电商销售体系做得很成功,话术专业,电商语言转化经典。堪称双十一的品牌典范。


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6.黑茶
黑茶一改去年白沙溪、怡清源两个传统黑茶品牌茶企一分天下的格局,变成多个品牌竞争的态势。


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7.白茶
白茶去年以散茶形式为主,而今年80%都为白茶饼形式销售。


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8.黄茶
霍山黄芽一统天下,文成武德。这也间接说明了黄茶为啥始终是小品类了。


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9.代用/花草/水果/再加工
在本类别中,艺福堂、三只松鼠、四月茶侬三分天下。本次数据统计只细分到茶类二级类目,而作为茶语较为关注的新晋组合型花茶品牌——ChaLi,虽未在代用/花草/水果/再加工这个二级类目中突进前十,但仍然夺得了组合型花茶排行第一,而且品牌获得茶叶店铺排行第16位,为传播中国时尚茶文化的小而美品牌赢得了关注。


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基于茶语团队连续数年对于天猫、淘宝双十一狂欢节的数据记录和持续不断地对茶叶电商市场的观察,我们有两个观点:


第一,流量红利时代正在过去,不管商家怎么努力,狂欢式的促销数据很难再产生大幅度提升或者本质的改变。以流量红利比价为基础的低价策略时代已经过去了。


第二,在目前的消费升级态势下,线下著名品牌线上流量大幅增加、有背书能力和品牌效应的优质茶叶商品,受内容驱动的购买行为,将成为下一轮的电商风口。而来源不明、无品牌背书或者纯低价逻辑的电商茶叶,将逐步丧失优质的爱茶人市场。


?(备注:所有数据都来自淘宝生意参谋。


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